讀書筆記｜獲利世代 Business Model Generation : 自己動手 , 畫出你的商業模式

1% — 新創公司的五年內的存活率(出處：天下文化)，由此數據可看出創業之挑戰！如何思考更全面，縮短「好主意」到「獲利」的距離，此書可做為相關主題的工具書。

透過九個不同的思考維度，一步步引導讀者仔細思考與規劃規劃，將商業 idea 擴展到可執行的層面。更引用了許多知名企業當作範例，讓商業模式(business model)不僅僅停在理論而已。

適合閱讀對象：

• 對創業或相關主題有興趣

• 對於「內部創業」有興趣

• 期望縮短從「好的 idea」 到「可以賺錢」的距離

• 在學校相關課程學完後，還想瞭解更多的

///

“所謂的商業模式，就是描述一個組織如何創造、傳遞以及獲取價值的手段與方法”

透過以下九個構成要素可清晰地顯示一個公司賺錢的邏輯，此九大構成要素涵蓋「客戶」、「提供產品/服務」、「基礎設施」與「財務健全程度」。

商業模式就像是一張藍圖，在經過思考與規劃後，可使得擬定好的策略在組織與相關系統中運作的更加順暢。

商業模式的九個構成要素組成了一個思考規劃的工具—商業模式圖( Business Model Canvas )。

下圖為書中 以apple iPod/iTunes為例所構成的商業模式圖( Business Model Canvas )。

商業模式圖( Business Model Canvas ) 以apple iPod/iTunes為例

截至目前，讀者可能對怎麼開始使用這個工具還是充滿了疑惑(十分正常XD)。那就可以來參考書中「 Pattern 」— 商業模式樣板的章節。

在本書中有提出五種常見的商業模式樣板參考。分別為「拆分商業模式」、「長尾」、「多邊平臺」、「免費商業模式」以及「開放商業模式」五種。

• 拆分( Unbundle corporation ) 商業模式

• 企業由三種不同的業務形態構成：分別為產品創新、客戶關係管理以及基礎設施管理。

• 主張公司應專注於其中一種，否則可能造成衝突。

• 著名企業案例：瑞士私人銀行 ( Swiss private banking)、法國電信 ( France Telecom )、荷蘭的 KPN 等等

• 長尾 ( Long Tail ) 商業模式

• 銷售上的少量多樣，種類繁多的利基商品，每一種的銷售量相對較少。 其要件為低存貨的成本和強大的平台。

• 著名企業案例：讓每個人都可以出書的自助出版網站 Lulu.com 、樂高在2005年推出顧客可客製化的樂高工廠 ( LEGO Factory ) 、 

• 多邊平臺 ( Multi-Sided Platforms )

• 把至少兩種截然不同、但相互依賴的客戶聚集在一起。可促進不同客戶群間的互動，進而創造價值。越多使用者，產生更多價值— Network effects。

• 著名企業案例：Google (廣告主/網路瀏覽者/內容擁有者）、Sony 的playstation、任天堂的 Wii、蘋果的 Apple store。

• 免費商業模式：因為身在資訊軟體業，Peggy對此主題特別感興趣。回顧近幾年的變化，在業內，「免費」此一商業模式確實已被廣泛運用。

• 至少有一個頗大的目標客群，可持續享受免付費的產品或服務。成本來源是由一部分顧客或是另一個消費客層的財源挹注的。

• 免費增值( Freemium) : 免費( free ) 的基本服務＋付費( premium )的增值服務。

• 需注意的關鍵點：(1) 服務每一個免費用戶的平均成本 (2)免費用戶轉為增值付費客戶的比例。

• 著名企業案例：雅虎的影片分享網站 Flickr、許多受歡迎的手遊APP

• Free Open Source : Freemium 的另一個變奏版 

• 著名企業案例 1：Red Hat 把產品建立在開放原始碼 (Open Source) 的軟體上。紅帽公司很了解，多數公司對於穩健、免授權費的開放原始碼很感興趣，但又擔心沒人維護。因此，它滿足了這個廣大的需求，提供穩定、測試過且提供服務的免費開放原始碼軟體版本。用戶只要繳交年費，可以持續獲得之後的服務。

• 著名企業案例 2：Skype 透過網際網路提供免費的電話服務。只有用SkypeOut這個增值服務，打電話到市內電話或手機時才需付費，且費用也很低廉。

• 保險模式：顛倒的免費增值。以大部分付費客戶來補貼一小部分獲得補償的人。

• 鉤與餌 ( bait and hook)：也稱為「虧本打頭陣」( loss leader ) 或「刮鬍刀與刀片」( razor & blades ) 模式。一開始提供免費或很便宜的有吸引力的產品或服務，以鼓勵使用者往後持續購買相關產品或服務。

• 著名企業案例：吉列(刮鬍刀與刀片)

• 開放商業模式：

• 公司內部採用外界點子，或是將公司內部閒置不用的點子與資產提供給外界使用。

• 著名企業案例：寶僑公司連結外部夥伴增進創新能力、葛蘭素史克藥廠的專利庫

如何設計出更好、更創新的商業模式？可參考以下設計界的技巧和工具。

• 顧客觀點 Customer Insights : 評估商業模式時要納入客戶觀點，但非表示要創新，只能從客戶觀點出發。

• 了解顧客

• 我們顧客希望完成什麼事？

• 我們如何幫助他們？顧客渴望什麼？

• 顧客偏好什麼互動方式？希望和我們建立什麼關係？

• 願意花錢購買什麼價值？

• ....

• 同理心地圖 Empathy Map：XPLANE 公司以視覺化思考開發出來的客戶側寫工具，幫助我們更了解顧客的環境、行為、關注什麼與渴望。

同理心地圖（翻拍自所購書）

• 創意發想 Ideation

• What if : 用「假如......會怎樣」的提問法，挑戰傳統的總總假設

• 一般流程：團隊組成 —> 進入狀況 —> 擴張點子 —> 創意塞選標準 —> 原型製作

• 我們這組人是否夠多樣化？

• 在發想前應該先研究哪些元素？

• 針對每個商業模式構成要素，可以發想出什麼創意？

• 塞選時最重要的評估標準是？

• 採用這些挑選過的點子，長出來的商業模式為怎樣？

• 暖身活動：蠢乳牛活動

• 視覺化思考 Visual Thinking : 運動圖像、草圖、圖表、便利貼等視覺工具來建構與討論。

• 原型製作 Prototyping : 透過製作不同規模的「原型」幫助理解，取得回饋。

• 說故事 Storytelling : 運用說故事的技巧讓潛在的未來變得具體。例如拍攝一系列的影音短片。

• 情境描繪 Scenarios：

• 顧客相關：客戶可以如何使用某項產品或服務？關心追求的目標？把顧客相關的知識融入一組明確、實在的影像中。藉由描述一個特定的狀況、一個和顧客相關的情境，讓顧客的觀點變得具體。

• 描述未來可能面對的競爭環境，想像可能的未來。

另外，在書中也有針對策略與流程面Practice的建議，有興趣的朋友可以購買書來參考。

/// 本書延伸活動 

此本書很適合配合小型workshop來進行。在Peggy 參加的一個讀書會中，具備行銷長才的書友樹正，特地設計了一個 20 - 30 分鐘的 mini workshop。透過設定一個商業題目，假定參與者皆為創業家，配合運用書中介紹的生意模型，來進行討論。透過這樣的設計和演練，對書中提到的九個思考維度就更有實際體會和印象了。

mini workshop (photo by Peggy)

/// 延伸閱讀

有書友們也推薦「價值主張年代」、「航向成功企業的55種商業模式」與「精準定價」此三本書，很適合搭配「獲利世代」一起閱讀。儘列於下，提供給有興趣的朋友參考。（圖片來源皆為博客來）

若有您轉貼需求，請來信討論。 轉貼時禁止修改內容及標題且保持所有連結。禁止商業使用，請註明原文標題、連結以及作者。