2019年10月27日 星期日

讀書筆記|勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費者渴望





“人總是以為自己是理性的”
“我們從琳瑯滿目的商品中選擇某品牌,很可能只是被它吸引而已”

這一本書是今年讀書會同學的推薦選書,和一般行銷書籍相比,比較特別的是帶入腦神經科學和心理學來探討與解析“品牌”。書中除了科學原理之外,也引用了不少成功品牌當實例,例如Apple、維珍航空、Nike、Starbucks 等等。閱讀起來不會非常艱澀而還蠻容易理解,適合拿來當科普書閱讀,又或於靈感枯竭時拿來激發想像力和聯想力。

作者為達瑞・韋伯(Daryl Weber),曾擔任可口可樂的創新策略全球總監。全書分為三大部分:大腦和品牌的連結(Ch1- Ch5)、品牌新模式(Ch6 - 8)以及如何打造誘人品牌(Ch9 - 12)。作者在書中提出 “品牌幻想”的新視角,引導消費者對品牌產生正面感受,進而選擇你的品牌。


“沒錯,我們談的不是牛排,而是滋滋聲”


///// 以下是書摘筆記 /////


Part 1 大腦和品牌的連結

本部分算是大腦決策相關的科普文,整理的蠻仔細的,也不會太難閱讀。僅筆記其中的一小部分,有想了解更多細節和大腦怎麼運作的朋友可以仔細閱讀 Ch1 到 Ch5。

  • 我們往往認為自己是有意識地掌控自己的行為,但這是大腦在誤導我們。真正驅策我們的,其實是那些遠超過我們能理解的無意識不理性因子。(進入自動執行/省力模式)
  • 雞尾酒效應 (cocktail party effect) :人的一種聽力選擇能力,也指出大腦注意周遭環境所使用的關鍵原則。也解釋在雞尾酒會此類喧囂的地方,我們還是可以注意到朋友聊天的內容。又或遠處的談話內容雖不清楚,但有人叫你的名字時,還是會注意到。
  • 注意力聚光燈 (spotlight of attention) 認知燈光打在單一事件上。大腦也時時刻刻用想不到的方式監控和掃描周邊,取得當下最切身要緊的少量資訊。所以當專注於聊天時,一但聽到有人叫你的名字,就會立刻把注意力帶到意識的“聚光燈”下。
  • 對多數行銷人員來說,注意力就是王道,注意力就是消費者的貨幣。但這卻不見得是想像中的那麼重要。
  • 相對於積極學習時需要的高涉入處理(high-involvement processing), 品牌通常是出現在人們隨性放鬆的時候觸動我們的心,逛逛街 、滑fb、看雜誌等的時,亦即低涉入模式 (low involvement processing)。
  • 大腦隨時都在學習和建立無意識聯想—內隱學習( Implicit learning)。而我們對於品牌的聯想也多半是由此創造和發展出來的。
  • 促發(Priming):發出一個刺激後,就會使其他有關的名詞和念頭成為第一優先。ex.“醫生”這個名詞很容易觸發“護士”、“醫院”等相關名詞。
  • 與其談建立「 品牌熱愛 」這種極少品牌能實現的夢想,比較實際的作法是想辦法打造一種無意識又習慣的「品牌忠誠」。
  • 品牌應該要呈現人所嚮往的事物。可能是想要擁有的某種感覺,希望和它連結或建立關係的某事物。要能「 引發渴望」,讓人想擁有。
  • 「品牌幻想」是對品牌的無意識感覺。如同看到NIKE經典球鞋、最新iPhone時引發的無意識感覺。一張由關聯性連結而成的無意識網絡,其共同形成品牌的心理表徵。是設法引導消費者對你的品牌產生無意識感覺和正面感受,進而選定你的品牌。(收買大腦)

Part 2 品牌新模式


  • 關鍵在於找出「屬於你的酷」,並竭盡所能地打造和維持這個酷勁。
  • 不必將品牌幻想當作全新的工作模式,而是應該用它從旁輔助並補強現有工具。
  • 創造品牌幻想時一定要以這三個C為準:消費者 ( Consumer) 、商業(Commerce)、文化(Culture)
    • 消費者:品牌幻想應貼近目標客群
    • 商業:品牌幻想應填補市場缺口
    • 文化:品牌幻想必須符合今日和明日的潮流
  • 為了掌握品牌的感覺,本身必須對品牌的無意識層面瞭若指掌。可透過冥想此類活動進行內省,擺脫慣有的意識行為。
  • 建議使用幾個創造品牌幻想模式的元素,包含觸發字核心字詞幻想網路多面向拼貼

書中幻想網路範例

書中情緒版範例

Part 3 打造誘人品牌

  • 重點不在於說什麼,而在於做了什麼。公司所做的每一件事都會對品牌產生影響。
  • 優先要務是找到一個你想要的個性注入品牌名稱中。設計是品牌的門面。
  • 體驗產品的方式和地點,亦會塑造品牌的無意識聯想
  • 很棒的例子 - Starbucks : 用咖啡杯本身以外的背景因素轉換咖啡這個概念。採用發音聽起來有異國情調的名稱,較高的售價,悠揚的音樂在店裡創造舒服慵懶的氛圍。他們賦予咖啡類產品新的定義,也建立了強大的品牌,著重於去調整產品周圍的一切事物而非打臉改革咖啡產品。

圖片來源:星巴克官網
  • 「說故事」重點不在於說什麼,而是在於怎麼說
  • 後設傳播」是述說事情的方式。是製作元素、設計元素,可賦予廣告調性和個性。其衍生出的那些聯想,會和內隱記憶相互配合,變得更加持久難以磨滅。
  • 蘋果的廣告:以簡單、優美和高雅的方式訴說他們的產品。例如推出iPod時,在大但卻簡單的看板上寫著:「把1000首歌放進你的口袋。」又在街上狂貼的海報,畫面是黑色剪影在彩色背景中跳舞,脖子上掛著招牌白色耳機,成功的為產品注入活潑、好玩、舞動和創意的感覺。







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2019年10月20日 星期日

心得筆記 | 鳳凰項目沙盤工作坊 The Phoenix Project Workshop



這個Workshop主要目的是透過遊戲化的方式,體驗DevOps本質、流程和文化。透過四個回合的設計,很自然的在過程中,團隊成員會持續地進行思考和討論。講師也會適時的反饋和引導,讓我們探索專案跑得更順的關鍵因素。

放眼過去,本組這次參加沙盤工作坊的成員多是在趨勢很有經驗的專案經理或leaders(一群老司機 XD)。也因為這樣,除了第一回合花點時間熟悉規則而略顯兵荒馬亂之外,在之後的回合,透過成員們的積極參與,不斷的思考、討論和進化,很快的就一一突破各個關卡。

在最後一回合的大開獎時,講師提到,敝組創下了近期成績最好的記錄呢!




角色包含CISO、CFP、CIO、Retail Operations、VP of IT operations、Application Developer、Change Management、IT Test Team、Technology Operations and IT support。




/////心得記錄////


1. 瓶頸 


在第一回合雖然團隊略顯兵荒馬亂的熟悉規則中,但,果然是有經驗的一群!馬上發現了第一個工作的瓶頸Lead Engineer。因為其能力強,專處理複雜工作,很多事情需要參與,但WIP卻最小。所以熟門熟路就安排Training,提升鄰近團隊的能力,之後好Share loading。  

之後也因為同樣的觀察結果,之後的第二回合,我們也優先選擇 Fast Deployment。



2. 可視化工作項目


在第一輪時,大家還在混亂中了解摸索規則,討論是散亂在各組各地。進行檢討時,發現了大家對於每一個feature request的狀況沒有足夠的可見度,也不知道business impact 和目前的狀況。立馬借了別的會議室的白板,橫線直線就自然的被拉出來了。



到了第二輪後,發現 Business value 有點被忽略,還需要更加明確,跨部門的資訊也稍嫌亂。原本的白板明顯得不合所需,就運用周邊現有的大牆壁和白色海報紙建構出大型Kanban。(見下圖)

同一個意義的資訊也選用同一個顏色的 Post-it 呈現,資訊一目瞭然。





3. 溝通協調


除了Kanban幫助大家一統資訊外,成員間主動積極地進行溝通協調,也是本組創下新高的關鍵因素之一。

團隊的步調建立起來後,大家各司其職,但卻打破Silo。一但發現有不齊全的部分,一有人喊聲,相關的owner就會湧到白板附近把資訊補上去。如果相關Owner在忙碌,鄰近團隊也會有人出

有多一點點的工作 bandwith,大家也很自動的把目前手上沒有dependency又重要的 Job完成。例如默默的把該升級的patch升級,默默地把鄰近部門的提升skill的Training排進去完成等等。甚至我們的CFO在第一回合大家兵荒馬亂中,默默的找人幫串完一個Feature,讓我們多賺些錢XD,真是傳說中的小天使。 


4. 思考全局與定期檢視目標


一開始遊戲設定的目標是將財務危機中的Parts Unlimited救起來。透過完成"Phoenix Project"提升收入和股價 ( $2x -> $45)。目標是十分明確的。

以往每個部門埋頭做自己事情,在這邊是行不通的。需要抬頭看著目標,瞭解每一個項目的 Business impact,當突發事件發生,才能在有限時間內將各部門leader迅速集合對專案進行調整。此刻,Kanban的幫助也是很大的。

另外,每一回合即時的Business 回饋-股價的反應呈現,也幫助大家了解目標達成進度。





///// 寫在最後 /////

小結一下Peggy所體驗到的幾個 Key point。
  1. 改善瓶頸
  2. 可視化工作項目
  3. 溝通協調
  4. 思考全局與定期檢視目標

回歸現實面來思考......

繼續專注於持續改善流程,增加開發順暢度,減少re-work和浪費。

目前現有的Working flow 對於每一個feature/request 可帶來 Business Value 的透明度是還有不少進步的空間。有即時的回饋,相信部門成員也會更容易進行調整和改善。

另外,最近手上的一個專案,參與在另一個大型專案中,zoom群組裡的 JMs、Architects 以及leaders數一數近70人,如何讓這麼多專案們順利同調,如何讓其中相關的工作項目進度有足夠的Visibility也是另外一個挑戰。

最後,學無止盡,也順便附上講師提供的更多學習資源給大家參考囉 ^^。



Peggy的實驗空間| 小書庫 Index card ( 讀書筆記總目錄 )

  一直很喜歡閱讀,也常從閱讀好書中與讀書會得到許多的力量與啟發,不管是在人生的低潮抑或是順遂的時候。在閱讀之路上,這幾年也保持一個習慣。當閱讀到喜歡的書籍,且那陣子時間允許,就會提醒自己閱讀完後整理出心得筆記。一方面藉機鍛鍊寫作肌肉與思路,方便之後的複習和查閱。另一方面,也可以...