讀書筆記｜勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費者渴望

“人總是以為自己是理性的”

“我們從琳瑯滿目的商品中選擇某品牌，很可能只是被它吸引而已”

這一本書是今年讀書會同學的推薦選書，和一般行銷書籍相比，比較特別的是帶入腦神經科學和心理學來探討與解析“品牌”。書中除了科學原理之外，也引用了不少成功品牌當實例，例如Apple、維珍航空、Nike、Starbucks 等等。閱讀起來不會非常艱澀而還蠻容易理解，適合拿來當科普書閱讀，又或於靈感枯竭時拿來激發想像力和聯想力。

作者為達瑞・韋伯(Daryl Weber)，曾擔任可口可樂的創新策略全球總監。全書分為三大部分：大腦和品牌的連結(Ch1- Ch5)、品牌新模式(Ch6 - 8)以及如何打造誘人品牌(Ch9 - 12)。作者在書中提出 “品牌幻想”的新視角，引導消費者對品牌產生正面感受，進而選擇你的品牌。

“沒錯，我們談的不是牛排，而是滋滋聲”

///// 以下是書摘筆記 /////

Part 1 大腦和品牌的連結

本部分算是大腦決策相關的科普文，整理的蠻仔細的，也不會太難閱讀。僅筆記其中的一小部分，有想了解更多細節和大腦怎麼運作的朋友可以仔細閱讀 Ch1 到 Ch5。

• 我們往往認為自己是有意識地掌控自己的行為，但這是大腦在誤導我們。真正驅策我們的，其實是那些遠超過我們能理解的無意識和不理性因子。(進入自動執行/省力模式）

• 雞尾酒效應 (cocktail party effect) ：人的一種聽力選擇能力，也指出大腦注意周遭環境所使用的關鍵原則。也解釋在雞尾酒會此類喧囂的地方，我們還是可以注意到朋友聊天的內容。又或遠處的談話內容雖不清楚，但有人叫你的名字時，還是會注意到。

• 注意力聚光燈 (spotlight of attention) 認知燈光打在單一事件上。大腦也時時刻刻用想不到的方式監控和掃描周邊，取得當下最切身要緊的少量資訊。所以當專注於聊天時，一但聽到有人叫你的名字，就會立刻把注意力帶到意識的“聚光燈”下。

• 對多數行銷人員來說，注意力就是王道，注意力就是消費者的貨幣。但這卻不見得是想像中的那麼重要。

• 相對於積極學習時需要的高涉入處理（high-involvement processing), 品牌通常是出現在人們隨性放鬆的時候觸動我們的心，逛逛街 、滑fb、看雜誌等的時，亦即低涉入模式 (low involvement processing)。

• 大腦隨時都在學習和建立無意識聯想—內隱學習( Implicit learning)。而我們對於品牌的聯想也多半是由此創造和發展出來的。

• 促發(Priming)：發出一個刺激後，就會使其他有關的名詞和念頭成為第一優先。ex.“醫生”這個名詞很容易觸發“護士”、“醫院”等相關名詞。

• 與其談建立「 品牌熱愛 」這種極少品牌能實現的夢想，比較實際的作法是想辦法打造一種無意識又習慣的「品牌忠誠」。

• 品牌應該要呈現人所嚮往的事物。可能是想要擁有的某種感覺，希望和它連結或建立關係的某事物。要能「 引發渴望」，讓人想擁有。

• 「品牌幻想」是對品牌的無意識感覺。如同看到NIKE經典球鞋、最新iPhone時引發的無意識感覺。一張由關聯性連結而成的無意識網絡，其共同形成品牌的心理表徵。是設法引導消費者對你的品牌產生無意識感覺和正面感受，進而選定你的品牌。(收買大腦)

Part 2 品牌新模式

• 關鍵在於找出「屬於你的酷」，並竭盡所能地打造和維持這個酷勁。

• 不必將品牌幻想當作全新的工作模式，而是應該用它從旁輔助並補強現有工具。

• 創造品牌幻想時一定要以這三個C為準：消費者 ( Consumer) 、商業(Commerce)、文化(Culture)
• 消費者：品牌幻想應貼近目標客群
• 商業：品牌幻想應填補市場缺口
• 文化：品牌幻想必須符合今日和明日的潮流

• 為了掌握品牌的感覺，本身必須對品牌的無意識層面瞭若指掌。可透過冥想此類活動進行內省，擺脫慣有的意識行為。

• 建議使用幾個創造品牌幻想模式的元素，包含觸發字、核心字詞、幻想網路和多面向拼貼。

書中幻想網路範例

書中情緒版範例

Part 3 打造誘人品牌

• 重點不在於說什麼，而在於做了什麼。公司所做的每一件事都會對品牌產生影響。
• 優先要務是找到一個你想要的個性注入品牌名稱中。設計是品牌的門面。
• 體驗產品的方式和地點，亦會塑造品牌的無意識聯想
• 很棒的例子 - Starbucks ： 用咖啡杯本身以外的背景因素轉換咖啡這個概念。採用發音聽起來有異國情調的名稱，較高的售價，悠揚的音樂在店裡創造舒服慵懶的氛圍。他們賦予咖啡類產品新的定義，也建立了強大的品牌，著重於去調整產品周圍的一切事物而非打臉改革咖啡產品。

圖片來源：星巴克官網

• 「說故事」重點不在於說什麼，而是在於怎麼說 。
• 「後設傳播」是述說事情的方式。是製作元素、設計元素，可賦予廣告調性和個性。其衍生出的那些聯想，會和內隱記憶相互配合，變得更加持久難以磨滅。
• 蘋果的廣告：以簡單、優美和高雅的方式訴說他們的產品。例如推出iPod時，在大但卻簡單的看板上寫著：「把1000首歌放進你的口袋。」又在街上狂貼的海報，畫面是黑色剪影在彩色背景中跳舞，脖子上掛著招牌白色耳機，成功的為產品注入活潑、好玩、舞動和創意的感覺。

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